導讀
阿里達摩盤更多是基于大阿里自身生態(tài)閉環(huán)的數(shù)據(jù)，京騰魔方則主要覆蓋騰訊和京東旗下的社交、電商應用。
“對于努比亞而言，今年是非常重要的一年。上周努比亞新機在京東首發(fā)，日均銷量突破了15萬。”10月27日，在京騰計劃周年會上，努比亞國內(nèi)品牌部媒介總監(jiān)丁小潔如是介紹。在她看來，嘗試京騰計劃相關(guān)服務，將電商及社交維度的數(shù)據(jù)平臺與品牌方需求進行深度融合，能夠在有限預算下達成品效合一的結(jié)果。
但對于京東及騰訊兩者而言，這還僅僅是個開始。如果說，1.0階段的京騰合作更多是將京東微店與騰訊微信、手Q等入口實現(xiàn)“曝光-電商-支付”的購物閉環(huán)，那么，2.0階段的京騰將持續(xù)進行數(shù)據(jù)融合，對線上線下的用戶行為進行分析，多維度洞察消費者，最終達成精準的社交電商。
加碼社交電商
近年來，社交電商已逐漸演變?yōu)闋I銷圈的高頻詞。
這與網(wǎng)絡零售交易規(guī)模增長放緩所誘發(fā)的電商營銷變革密不可分。根據(jù)易觀近日發(fā)布的《2016中國電商數(shù)字營銷市場專題報告》顯示，自2005年至2015年的10年間，盡管網(wǎng)絡零售市場規(guī)模發(fā)展仍持續(xù)增長，但總量增長率趨緩。在2011年之前，網(wǎng)絡零售市場規(guī)模增長率均以超過100%的速度激增，而在2011年，該增長率“腰斬”至58.9%，此后更是幾乎年年走低，分別為48.2%、53.6%、45.0%、33.9%。這令電商營銷產(chǎn)業(yè)升級顯得尤為必要。
社交電商便是電商營銷升級的著力點之一。“未來營銷拼的是格局和場景，是去中心化的營銷。”騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅在接受采訪時指出，“京騰計劃正是聚焦于碎片化、場景化，提供及時精準的商業(yè)營銷模式，這是我們的核心競爭力所在。”
而如今，在京騰計劃開展業(yè)已周年之際，雙方的合作也將產(chǎn)生新的變化。“我們未來將探索更加開放的合作方式，其中包括品牌客服的覆蓋更大更全，給用戶更多選擇；提升數(shù)據(jù)合作能力效能，不僅參與到品牌商的廣告投放環(huán)節(jié)，更深度參與至產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)；提供不同產(chǎn)品線及整個商業(yè)周期的綜合商業(yè)服務。”騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅指出。
“騰訊在社交上的數(shù)據(jù)與京東在電商上的數(shù)據(jù)互動，可以多維度繪制更為精準的用戶畫像。同時雙方在社交和電商方面的渠道等資源也可以共享。”艾媒咨詢高級分析師蔣一帆告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。
不過，值得注意的是，聚焦精準定向、消費者洞察，通過大數(shù)據(jù)挖掘以提升營銷效果的，并非京騰一方。早在2008年，阿里媽媽競價廣告“淘寶直通車”上線，2011年發(fā)布基于RTB模式的TANX交易平臺和投放產(chǎn)品展位，涉足開放廣告交易，2014年，阿里巴巴便發(fā)布DMP產(chǎn)品“達摩盤”。此后直至2016年，京騰合作的核心產(chǎn)品之一“京騰魔方”方始上線。
“阿里媽媽營銷平臺的媒體資源非常豐富，匯集了站內(nèi)與站外各色數(shù)據(jù)。”易觀新媒體分析師孫書帛告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“其站內(nèi)資源包括淘寶、天貓等，站外媒體資源涵蓋優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，微博、陌陌等社交平臺，高德等出行平臺……從而確立阿里媽媽覆蓋PC端和移動端的‘阿里系’媒體矩陣。”
“從基礎(chǔ)功能和出發(fā)點來看，阿里媽媽達摩盤及京騰魔方是相似的，都是為廣告主或店鋪主提供基于大數(shù)據(jù)的用戶分析、用戶標簽畫像分類及精準廣告投放等服務，”蔣一帆指出，“不同之處主要還是在于兩個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來源和主要覆蓋范圍不同。阿里達摩盤更多是基于大阿里自身生態(tài)閉環(huán)的數(shù)據(jù)，京騰魔方則主要覆蓋騰訊和京東旗下的社交、電商應用。”
“京騰+京條”組合戰(zhàn)
去年“雙11”前夕，京東與騰訊聯(lián)合宣布了“京騰計劃”，被視為直指阿蘇聯(lián)盟的一個重磅炸彈。今年“雙11”期間，京騰計劃合作的升級版“作戰(zhàn)”，則被表述為流量開放、數(shù)據(jù)結(jié)合及社交渠道共享等方面。
據(jù)京東集團副總裁顏偉鵬介紹，騰訊已向京東開放了更多流量以競價，雙方也進行了大量運營上的溝通協(xié)同，幫助廣告主進行更加深入的數(shù)據(jù)結(jié)合以提升效率。此外，京東也推出“京享街”，鼓勵用戶在騰訊的社交渠道進行產(chǎn)品分享，幫助商家及供應商獲取較好的營銷效果。
而除去騰訊之外，在今年“雙11”之前，京東同樣與今日頭條達成全面戰(zhàn)略合作，促成“京條計劃”的誕生。基于該計劃，未來5.5億今日頭條用戶將可以在閱讀場景中直接完成商品購買。
據(jù)京東集團高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負責人徐雷此前介紹稱，“京條計劃”主要涵蓋三個方面：首先，京東將在今日頭條上開設(shè)一級購物入口“京東特賣”；其次，今日頭條將依托其個性化數(shù)據(jù)推薦能力幫助京東及京東平臺上的商家實現(xiàn)精準的廣告投放；第三，雙方共同開展基于興趣閱讀的電商合作，通過導購、分傭等模式，幫助更多頭條號變現(xiàn)。
與京騰計劃相似的是，京條計劃的特點同樣被表述為“打通各自的大數(shù)據(jù)資源，更加精準地描繪用戶畫像，幫助品牌方進行更高效的廣告投放與歸因分析”。
“從本質(zhì)上而言，京騰、京條與達摩盤沒有太大區(qū)別，這三者都擁有極大的流量入口。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“如果一定要談論京騰與京條之間的區(qū)別，那么京東與騰訊的合作更多在于打造社交電商，營造購物場景，精準度或許沒有京條高，但能夠形成社交場景內(nèi)的多次反復傳播。京東與今日頭條的合作在社交屬性上偏弱，更多是大數(shù)據(jù)電商，為用戶植入原生廣告，分發(fā)能力強，能夠?qū)崿F(xiàn)精準觸達。”
而對于京東而言，與騰訊及今日頭條合作的價值點正體現(xiàn)于此。“京騰計劃能夠獲得社交流量，京條計劃獲得的是新媒體、自媒體流量，對于京東而言，本質(zhì)都是豐富拓展自己的流量渠道。”蔣一帆指出。
