醫(yī)美行業(yè)重心遷移
來源:第一財(cái)經(jīng)日報(bào)
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作者:goldportcap
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發(fā)布時(shí)間: 2017-03-09
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下游醫(yī)美服務(wù)領(lǐng)域風(fēng)光不再，陷增長乏力的困境，洗牌在即；上游醫(yī)美產(chǎn)品和耗材領(lǐng)域打響進(jìn)口替代戰(zhàn)，年復(fù)合增速超20%，成為資本追逐的焦點(diǎn)。
不同于醫(yī)療機(jī)構(gòu)直接服務(wù)于患者，未來在醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，上游的生產(chǎn)型企業(yè)有望與終端銷售直接對接，這將是行業(yè)的發(fā)展趨勢所在。而資本力量的介入將加速這一趨勢的實(shí)現(xiàn)。
不同于醫(yī)療機(jī)構(gòu)直接服務(wù)于患者，未來在醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，上游的生產(chǎn)型企業(yè)有望與終端銷售直接對接，這將是行業(yè)的發(fā)展趨勢所在。而資本力量的介入將加速這一趨勢的實(shí)現(xiàn)。
2005年起，伴隨著韓國政府在文化產(chǎn)品出口上的各項(xiàng)支持，“韓劇”開始旋風(fēng)式席卷中國。和這股潮流一起到來的，還有韓國的顏值經(jīng)濟(jì)，中國人赴韓整容開始成為一種現(xiàn)象。
在很長的一段時(shí)間里，中國的醫(yī)美行業(yè)是以韓國為標(biāo)桿在發(fā)展，所使用的整形美容產(chǎn)品，包括玻尿酸、肉毒素、美白針也都以進(jìn)口的為推薦：一方面此前國產(chǎn)產(chǎn)品可供選擇的余地較少，另一方面，進(jìn)口水貨也可以給美容機(jī)構(gòu)帶來更大的利潤空間。
但近五年時(shí)間里國產(chǎn)企業(yè)的崛起以及資本的進(jìn)入讓這一切發(fā)生了改變：昊海生物科技、雙鷺?biāo)帢I(yè)、華東醫(yī)藥等企業(yè)提前布局，國產(chǎn)醫(yī)美耗材增長年復(fù)合超20%，進(jìn)口商品，包括水貨的獲利空間已被壓縮無幾；而以朗姿股份、蘇寧環(huán)球?yàn)榇淼馁Y本方也在加速跑馬圈地，產(chǎn)業(yè)并購基金動輒突破數(shù)百億元。
顏值經(jīng)濟(jì)的“資本故事”正小步快跑地向我們走來，興業(yè)證券的一份研報(bào)指出，2017年，醫(yī)美行業(yè)的投資并購將進(jìn)一步加劇，到2020年醫(yī)美行業(yè)的復(fù)合增速將達(dá)到15.5%。不過，在這個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈里，并不是所有人都在賺錢，復(fù)雜產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，誰的投資潛力更大？
以價(jià)換量 國產(chǎn)品牌“進(jìn)口替代戰(zhàn)”
作為“輕奢”品類的一種，相比較普通醫(yī)療產(chǎn)品醫(yī)美產(chǎn)品更具有消費(fèi)屬性，這也是為何醫(yī)療投資人更鐘情醫(yī)美投資的原因。它的品牌選擇權(quán)也更多的是在消費(fèi)者手里，在過去很長的一段時(shí)間內(nèi)，中國的醫(yī)美消費(fèi)品也一直是舶來品的天下。
以一種真皮填充劑玻尿酸為例，由于能夠被人體自然吸收和分解，毒副作用小，玻尿酸成為了發(fā)達(dá)國家美容市場皮下填充領(lǐng)域的主導(dǎo)產(chǎn)品。在國產(chǎn)醫(yī)美大門打開后，玻尿酸這個(gè)小品類又依托安全、快速、性價(jià)比高、微整效果明顯等特點(diǎn)，迅速撬開中國醫(yī)學(xué)美容最親民的入口，并成為各家整形醫(yī)療機(jī)構(gòu)常年銷售的“爆款”。
第一財(cái)經(jīng)記者在國家食品藥品監(jiān)督管理局的官網(wǎng)上查詢可以獲悉，目前國內(nèi)注射玻尿酸獲得批文的僅有15家，其中進(jìn)口品牌4種，國產(chǎn)品牌11種。不過，盡管進(jìn)入“目錄”的國產(chǎn)品牌居多，但長久以來進(jìn)口品牌卻用不到三分之一的品牌數(shù)量獲取了內(nèi)地玻尿酸市場超過80%的銷售份額。
“在醫(yī)美的進(jìn)口產(chǎn)品中，玻尿酸是核心，盡管國產(chǎn)品牌比較多，但是利潤率極低，進(jìn)口產(chǎn)品不僅銷量多，利潤率也更大。”景旭創(chuàng)投合伙人王晨對第一財(cái)經(jīng)記者透露。
進(jìn)口玻尿酸在國內(nèi)究竟有多賺錢？王晨透露了一個(gè)數(shù)據(jù)，在過去，同樣品牌的進(jìn)口玻尿酸在香港的售價(jià)幾乎是內(nèi)地的一半價(jià)格。而進(jìn)口品牌和國產(chǎn)品牌的玻尿酸對比，價(jià)格可以高達(dá)3~4倍。
進(jìn)口玻尿酸的高價(jià)暴利也催生了玻尿酸水貨的流行。1999年從外科醫(yī)生轉(zhuǎn)型來到整容行業(yè)的上海昊海生物科技股份有限公司(06826.HK)執(zhí)行董事兼總經(jīng)理吳劍英透露，由于正品價(jià)格過高，五年前的玻尿酸市場幾乎充斥著各種各樣的水貨，但現(xiàn)在這種情況正發(fā)生著改變。
“在市場沒有培養(yǎng)成熟以前，大量競爭者的加入總是會平攤行業(yè)利潤，玻尿酸行業(yè)也是一樣。相較于幾年前國產(chǎn)玻尿酸品牌的稀缺，現(xiàn)如今進(jìn)入該行業(yè)的國產(chǎn)產(chǎn)品越來越多，國產(chǎn)品牌較高的性價(jià)比正使得整個(gè)市場的價(jià)格有所回落。”吳劍英表示。
在他眼中，這五年的時(shí)間對于醫(yī)美上游廠商而言是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：目前注冊在案的多數(shù)國產(chǎn)玻尿酸品牌也是在近5年內(nèi)才開始進(jìn)入市場的，而隨著國產(chǎn)品牌的陸續(xù)進(jìn)入，進(jìn)口行貨、水貨的利潤空間也跟著被大幅度擠壓。
以價(jià)換量，成為了國產(chǎn)品牌在這場進(jìn)口替代大戰(zhàn)中的關(guān)鍵詞。
一個(gè)重要的行業(yè)標(biāo)志性事件發(fā)生在2014年初，華東醫(yī)藥主動對代理的LG伊婉玻尿酸進(jìn)行“合理化定價(jià)”，一次性降價(jià)50%。這個(gè)“合理化”源自他們的市場調(diào)研，調(diào)研的結(jié)果就是把價(jià)格定到消費(fèi)者可承受的水平。這實(shí)際隱含了“消費(fèi)者”群體轉(zhuǎn)換的問題——在國產(chǎn)品牌的低價(jià)戰(zhàn)略之下，玻尿酸已經(jīng)從高端消費(fèi)人群擴(kuò)展到普通白領(lǐng)階層。
“國外生產(chǎn)成本原本就高，通過正規(guī)渠道進(jìn)入中國要交50%的稅，還要在本地建立營銷和售后團(tuán)隊(duì)，這樣的高成本最終很難跟國內(nèi)企業(yè)競爭。”醫(yī)美業(yè)內(nèi)人士王東(匿名)對第一財(cái)經(jīng)記者透露，在他看來，玻尿酸行業(yè)國產(chǎn)代替進(jìn)口幾乎是無可置疑的。在他看來過去國產(chǎn)玻尿酸企業(yè)在設(shè)備、終端滅菌技術(shù)上與進(jìn)口品牌企業(yè)仍有差距，但這些硬件不足也并非不可解決，“不如人家，那就去進(jìn)以色列的儀器好了，隨著國產(chǎn)品牌技術(shù)、設(shè)備、品質(zhì)的不斷完善，就會逼迫進(jìn)口品牌在價(jià)格上向國產(chǎn)品牌靠攏，進(jìn)口品牌的利潤空間會更加逼仄。”
吳劍英補(bǔ)充道，國產(chǎn)替代進(jìn)口關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn)：一是行業(yè)吸引力的提升讓更多國內(nèi)企業(yè)參與，國產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量的提升大大縮小了與進(jìn)口知名品牌的差距；二是國產(chǎn)產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢擠壓了進(jìn)口產(chǎn)品的利潤空間；此外，本土化的市場運(yùn)作和營銷網(wǎng)絡(luò)布局也讓國產(chǎn)品牌更迅速地接觸到了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。
吳劍英15年前從醫(yī)院“下海”創(chuàng)建昊海生物科技，在2013年正式進(jìn)軍醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，其后推出了第一款注射玻尿酸產(chǎn)品“海薇”，根據(jù)最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2016年上半年“海薇”給這家上市公司實(shí)現(xiàn)收入8000余萬元，同比大增148.7%，占公司同期營收比重達(dá)21.5%。在市場推動下，昊海生物科技今年又推出了二代產(chǎn)品“姣蘭”，希望借此突破玻尿酸高端市場。
事實(shí)上，國產(chǎn)、進(jìn)口醫(yī)美耗材市場格局的轉(zhuǎn)變也促成了醫(yī)美行業(yè)上下游利潤的重新分配：據(jù)王晨透露，在目前包括玻尿酸、肉毒素在內(nèi)的醫(yī)美上游生產(chǎn)廠家利潤率基本可以保持在30%以上，而過去賺錢的下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)如今盈利能力已經(jīng)大不如前，普遍落到2%~4%之間。
下游失寵 增長乏力
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者的不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)的上市公司中，包括雙鷺?biāo)帢I(yè)(002038.SZ)、華東醫(yī)藥(000963.SZ)、華熙生物(00963.HK)、昊海生物科技(06826.HK)等都有布局玻尿酸業(yè)務(wù)，在玻尿酸行業(yè)以外，美容器械、皮膚用藥以及美容機(jī)構(gòu)也都是上市公司布局的熱門方向，僅A股相關(guān)的上市公司就多達(dá)13家。
去年7月，停牌逾半年之久的蘇寧環(huán)球(000718.SZ)在復(fù)牌同時(shí)公布了新一輪“去地產(chǎn)化”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，并成立了一只50億元的并購基金專注醫(yī)美領(lǐng)域的并購發(fā)展。緊接其后，已接連收購了6家醫(yī)美企業(yè)的朗姿股份(002612.SZ)也宣布再次出資5億元成立全資子公司朗姿醫(yī)療，該公司將專注于醫(yī)療整形美容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。
國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)上下游的投資、并購正在加速，據(jù)中國整形美容協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2014年中國剛剛起步的醫(yī)療美容(下稱“醫(yī)美”)行業(yè)價(jià)值大約4000億元人民幣，700多萬人(主要是年輕女性)進(jìn)行了整容手術(shù)。但預(yù)計(jì)到2019年，中國的醫(yī)美行業(yè)規(guī)模將擴(kuò)大一倍，達(dá)8000億元人民幣，躍居世界第三大整容市場。
這個(gè)快速增長的市場也吸引著無數(shù)醫(yī)美的創(chuàng)業(yè)者和投資人蜂擁而至，不過投資人的著眼點(diǎn)卻悄然發(fā)生了變化。作為已有多年醫(yī)美行業(yè)投資經(jīng)驗(yàn)的投資人，王晨坦言，自己如今已經(jīng)不太關(guān)注美容機(jī)構(gòu)這樣一些下游的投資標(biāo)的，在他眼中，如今這個(gè)行業(yè)更多的機(jī)會還是在產(chǎn)業(yè)鏈上游的產(chǎn)品以及耗材制造。
如果細(xì)心厘清醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，王晨的判斷就不難理解。在國內(nèi)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中，上游藥品、耗材及器械生產(chǎn)商通過經(jīng)銷商將產(chǎn)品銷售給各類醫(yī)美服務(wù)商，然后醫(yī)美服務(wù)商以藥品、耗材費(fèi)用+手術(shù)費(fèi)用的方式將產(chǎn)品轉(zhuǎn)接給消費(fèi)者。在過去，醫(yī)美服務(wù)商的引流方式包括傳統(tǒng)廣告、美容院導(dǎo)流以及互聯(lián)網(wǎng)平臺等方式，現(xiàn)在醫(yī)美APP社區(qū)則成為新興的導(dǎo)流方式。
曾經(jīng)醫(yī)美行業(yè)最暴力的環(huán)節(jié)當(dāng)數(shù)下游醫(yī)美服務(wù)商，但隨著價(jià)格的日趨透明，渠道成本的與日俱增以及大大小小競爭者的不斷涌入，如今的醫(yī)美下游產(chǎn)業(yè)鏈卻成為了一個(gè)極度擁擠、焦慮和充滿困惑的市場。
2006年開始，醫(yī)美服務(wù)行業(yè)凈利潤出現(xiàn)整體下滑，至今也沒有得到緩解。以網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用為例，在最近的兩年里該項(xiàng)成本就漲了4倍，“在百度上，單次點(diǎn)擊的收費(fèi)在200到300元之間，單個(gè)客人的引流成本有時(shí)甚至高達(dá)三四千元，但是你一個(gè)項(xiàng)目才收多少錢？所以我們常常開玩笑，一不小心，我們就成了給百度在打工。”一位醫(yī)美行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者陶一(化名)對第一財(cái)經(jīng)記者透露。
陶一曾在一家臺灣的醫(yī)美機(jī)構(gòu)工作過幾年，掌握了藥品的代理渠道后一年前開了一家屬于自己的工作室，但他發(fā)現(xiàn)，原來這個(gè)行業(yè)并不像自己想象的那樣容易賺錢。“沒有房租水電成本，去年整個(gè)公司只賺了30萬，也不是像你們想象的那樣暴利。”陶一說。
高昂的獲客成本以外，這個(gè)行業(yè)的競爭者也變得越來越多。除去無證照的數(shù)不清的醫(yī)美工作室之外，2015年僅上海就新增了十來家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，2016年，在包括上海、杭州、南京、蘇州等地區(qū)的高鐵站最大的廣告牌都幾乎被醫(yī)美機(jī)構(gòu)承包，這些新入駐的醫(yī)美機(jī)構(gòu)面積規(guī)模大多都在2000~3000平方米以上。
競爭者的涌入也直接導(dǎo)致了價(jià)格廝殺和客源爭奪戰(zhàn)的升級。J.P.Morgan投行部執(zhí)行董事吳軍提供的數(shù)據(jù)顯示，從華韓整形、麗都整形和利美康等新三板醫(yī)美類公司來看，目前普遍存在的問題是高毛利率、高費(fèi)用率的特征(尤其高廣告費(fèi)用占比)，要想真正盈利并不容易。
營銷渠道費(fèi)用的居高不下嚴(yán)重侵蝕利潤的同時(shí)，軟硬件成本的一路飆升也開始成為越來越沉重的負(fù)擔(dān)。
“前兩年醫(yī)生的年薪100萬元就夠了，這幾年低于200萬元根本就別想請到好的。”某不愿透露姓名的醫(yī)美行業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，不僅如此，開店成本也一直在上漲，“以前3000萬元開一家店就夠了，現(xiàn)在5000萬元都打不住”。
這些窘迫的盈利難現(xiàn)實(shí)也催生了醫(yī)美行業(yè)對資本的渴求。資金的現(xiàn)實(shí)補(bǔ)充，管理的規(guī)范化引入，對于期待更持久發(fā)展的眾多醫(yī)美企業(yè)來說，也許是一條必須要走的艱難的道路。
吳劍英表示，在醫(yī)美全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)中，存在資本容易介入的很多環(huán)節(jié)。“上游企業(yè)根據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的需求研發(fā)產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、提供增值服務(wù)；此外，在流通領(lǐng)域和渠道、醫(yī)療機(jī)構(gòu)環(huán)節(jié)，均有資本進(jìn)入的途徑。”
他認(rèn)為，不同于醫(yī)療機(jī)構(gòu)直接服務(wù)于患者，未來在醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，上游的生產(chǎn)型企業(yè)有望與終端銷售直接對接，這將是行業(yè)的發(fā)展趨勢所在。而資本力量的介入將加速這一趨勢的實(shí)現(xiàn)。
在很長的一段時(shí)間里，中國的醫(yī)美行業(yè)是以韓國為標(biāo)桿在發(fā)展，所使用的整形美容產(chǎn)品，包括玻尿酸、肉毒素、美白針也都以進(jìn)口的為推薦：一方面此前國產(chǎn)產(chǎn)品可供選擇的余地較少，另一方面，進(jìn)口水貨也可以給美容機(jī)構(gòu)帶來更大的利潤空間。
但近五年時(shí)間里國產(chǎn)企業(yè)的崛起以及資本的進(jìn)入讓這一切發(fā)生了改變：昊海生物科技、雙鷺?biāo)帢I(yè)、華東醫(yī)藥等企業(yè)提前布局，國產(chǎn)醫(yī)美耗材增長年復(fù)合超20%，進(jìn)口商品，包括水貨的獲利空間已被壓縮無幾；而以朗姿股份、蘇寧環(huán)球?yàn)榇淼馁Y本方也在加速跑馬圈地，產(chǎn)業(yè)并購基金動輒突破數(shù)百億元。
顏值經(jīng)濟(jì)的“資本故事”正小步快跑地向我們走來，興業(yè)證券的一份研報(bào)指出，2017年，醫(yī)美行業(yè)的投資并購將進(jìn)一步加劇，到2020年醫(yī)美行業(yè)的復(fù)合增速將達(dá)到15.5%。不過，在這個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈里，并不是所有人都在賺錢，復(fù)雜產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，誰的投資潛力更大？
以價(jià)換量 國產(chǎn)品牌“進(jìn)口替代戰(zhàn)”
作為“輕奢”品類的一種，相比較普通醫(yī)療產(chǎn)品醫(yī)美產(chǎn)品更具有消費(fèi)屬性，這也是為何醫(yī)療投資人更鐘情醫(yī)美投資的原因。它的品牌選擇權(quán)也更多的是在消費(fèi)者手里，在過去很長的一段時(shí)間內(nèi)，中國的醫(yī)美消費(fèi)品也一直是舶來品的天下。
以一種真皮填充劑玻尿酸為例，由于能夠被人體自然吸收和分解，毒副作用小，玻尿酸成為了發(fā)達(dá)國家美容市場皮下填充領(lǐng)域的主導(dǎo)產(chǎn)品。在國產(chǎn)醫(yī)美大門打開后，玻尿酸這個(gè)小品類又依托安全、快速、性價(jià)比高、微整效果明顯等特點(diǎn)，迅速撬開中國醫(yī)學(xué)美容最親民的入口，并成為各家整形醫(yī)療機(jī)構(gòu)常年銷售的“爆款”。
第一財(cái)經(jīng)記者在國家食品藥品監(jiān)督管理局的官網(wǎng)上查詢可以獲悉，目前國內(nèi)注射玻尿酸獲得批文的僅有15家，其中進(jìn)口品牌4種，國產(chǎn)品牌11種。不過，盡管進(jìn)入“目錄”的國產(chǎn)品牌居多，但長久以來進(jìn)口品牌卻用不到三分之一的品牌數(shù)量獲取了內(nèi)地玻尿酸市場超過80%的銷售份額。
“在醫(yī)美的進(jìn)口產(chǎn)品中，玻尿酸是核心，盡管國產(chǎn)品牌比較多，但是利潤率極低，進(jìn)口產(chǎn)品不僅銷量多，利潤率也更大。”景旭創(chuàng)投合伙人王晨對第一財(cái)經(jīng)記者透露。
進(jìn)口玻尿酸在國內(nèi)究竟有多賺錢？王晨透露了一個(gè)數(shù)據(jù)，在過去，同樣品牌的進(jìn)口玻尿酸在香港的售價(jià)幾乎是內(nèi)地的一半價(jià)格。而進(jìn)口品牌和國產(chǎn)品牌的玻尿酸對比，價(jià)格可以高達(dá)3~4倍。
進(jìn)口玻尿酸的高價(jià)暴利也催生了玻尿酸水貨的流行。1999年從外科醫(yī)生轉(zhuǎn)型來到整容行業(yè)的上海昊海生物科技股份有限公司(06826.HK)執(zhí)行董事兼總經(jīng)理吳劍英透露，由于正品價(jià)格過高，五年前的玻尿酸市場幾乎充斥著各種各樣的水貨，但現(xiàn)在這種情況正發(fā)生著改變。
“在市場沒有培養(yǎng)成熟以前，大量競爭者的加入總是會平攤行業(yè)利潤，玻尿酸行業(yè)也是一樣。相較于幾年前國產(chǎn)玻尿酸品牌的稀缺，現(xiàn)如今進(jìn)入該行業(yè)的國產(chǎn)產(chǎn)品越來越多，國產(chǎn)品牌較高的性價(jià)比正使得整個(gè)市場的價(jià)格有所回落。”吳劍英表示。
在他眼中，這五年的時(shí)間對于醫(yī)美上游廠商而言是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：目前注冊在案的多數(shù)國產(chǎn)玻尿酸品牌也是在近5年內(nèi)才開始進(jìn)入市場的，而隨著國產(chǎn)品牌的陸續(xù)進(jìn)入，進(jìn)口行貨、水貨的利潤空間也跟著被大幅度擠壓。
以價(jià)換量，成為了國產(chǎn)品牌在這場進(jìn)口替代大戰(zhàn)中的關(guān)鍵詞。
一個(gè)重要的行業(yè)標(biāo)志性事件發(fā)生在2014年初，華東醫(yī)藥主動對代理的LG伊婉玻尿酸進(jìn)行“合理化定價(jià)”，一次性降價(jià)50%。這個(gè)“合理化”源自他們的市場調(diào)研，調(diào)研的結(jié)果就是把價(jià)格定到消費(fèi)者可承受的水平。這實(shí)際隱含了“消費(fèi)者”群體轉(zhuǎn)換的問題——在國產(chǎn)品牌的低價(jià)戰(zhàn)略之下，玻尿酸已經(jīng)從高端消費(fèi)人群擴(kuò)展到普通白領(lǐng)階層。
“國外生產(chǎn)成本原本就高，通過正規(guī)渠道進(jìn)入中國要交50%的稅，還要在本地建立營銷和售后團(tuán)隊(duì)，這樣的高成本最終很難跟國內(nèi)企業(yè)競爭。”醫(yī)美業(yè)內(nèi)人士王東(匿名)對第一財(cái)經(jīng)記者透露，在他看來，玻尿酸行業(yè)國產(chǎn)代替進(jìn)口幾乎是無可置疑的。在他看來過去國產(chǎn)玻尿酸企業(yè)在設(shè)備、終端滅菌技術(shù)上與進(jìn)口品牌企業(yè)仍有差距，但這些硬件不足也并非不可解決，“不如人家，那就去進(jìn)以色列的儀器好了，隨著國產(chǎn)品牌技術(shù)、設(shè)備、品質(zhì)的不斷完善，就會逼迫進(jìn)口品牌在價(jià)格上向國產(chǎn)品牌靠攏，進(jìn)口品牌的利潤空間會更加逼仄。”
吳劍英補(bǔ)充道，國產(chǎn)替代進(jìn)口關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn)：一是行業(yè)吸引力的提升讓更多國內(nèi)企業(yè)參與，國產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量的提升大大縮小了與進(jìn)口知名品牌的差距；二是國產(chǎn)產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢擠壓了進(jìn)口產(chǎn)品的利潤空間；此外，本土化的市場運(yùn)作和營銷網(wǎng)絡(luò)布局也讓國產(chǎn)品牌更迅速地接觸到了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。
吳劍英15年前從醫(yī)院“下海”創(chuàng)建昊海生物科技，在2013年正式進(jìn)軍醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，其后推出了第一款注射玻尿酸產(chǎn)品“海薇”，根據(jù)最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2016年上半年“海薇”給這家上市公司實(shí)現(xiàn)收入8000余萬元，同比大增148.7%，占公司同期營收比重達(dá)21.5%。在市場推動下，昊海生物科技今年又推出了二代產(chǎn)品“姣蘭”，希望借此突破玻尿酸高端市場。
事實(shí)上，國產(chǎn)、進(jìn)口醫(yī)美耗材市場格局的轉(zhuǎn)變也促成了醫(yī)美行業(yè)上下游利潤的重新分配：據(jù)王晨透露，在目前包括玻尿酸、肉毒素在內(nèi)的醫(yī)美上游生產(chǎn)廠家利潤率基本可以保持在30%以上，而過去賺錢的下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)如今盈利能力已經(jīng)大不如前，普遍落到2%~4%之間。
下游失寵 增長乏力
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者的不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)的上市公司中，包括雙鷺?biāo)帢I(yè)(002038.SZ)、華東醫(yī)藥(000963.SZ)、華熙生物(00963.HK)、昊海生物科技(06826.HK)等都有布局玻尿酸業(yè)務(wù)，在玻尿酸行業(yè)以外，美容器械、皮膚用藥以及美容機(jī)構(gòu)也都是上市公司布局的熱門方向，僅A股相關(guān)的上市公司就多達(dá)13家。
去年7月，停牌逾半年之久的蘇寧環(huán)球(000718.SZ)在復(fù)牌同時(shí)公布了新一輪“去地產(chǎn)化”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，并成立了一只50億元的并購基金專注醫(yī)美領(lǐng)域的并購發(fā)展。緊接其后，已接連收購了6家醫(yī)美企業(yè)的朗姿股份(002612.SZ)也宣布再次出資5億元成立全資子公司朗姿醫(yī)療，該公司將專注于醫(yī)療整形美容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。
國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)上下游的投資、并購正在加速，據(jù)中國整形美容協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2014年中國剛剛起步的醫(yī)療美容(下稱“醫(yī)美”)行業(yè)價(jià)值大約4000億元人民幣，700多萬人(主要是年輕女性)進(jìn)行了整容手術(shù)。但預(yù)計(jì)到2019年，中國的醫(yī)美行業(yè)規(guī)模將擴(kuò)大一倍，達(dá)8000億元人民幣，躍居世界第三大整容市場。
這個(gè)快速增長的市場也吸引著無數(shù)醫(yī)美的創(chuàng)業(yè)者和投資人蜂擁而至，不過投資人的著眼點(diǎn)卻悄然發(fā)生了變化。作為已有多年醫(yī)美行業(yè)投資經(jīng)驗(yàn)的投資人，王晨坦言，自己如今已經(jīng)不太關(guān)注美容機(jī)構(gòu)這樣一些下游的投資標(biāo)的，在他眼中，如今這個(gè)行業(yè)更多的機(jī)會還是在產(chǎn)業(yè)鏈上游的產(chǎn)品以及耗材制造。
如果細(xì)心厘清醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，王晨的判斷就不難理解。在國內(nèi)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中，上游藥品、耗材及器械生產(chǎn)商通過經(jīng)銷商將產(chǎn)品銷售給各類醫(yī)美服務(wù)商，然后醫(yī)美服務(wù)商以藥品、耗材費(fèi)用+手術(shù)費(fèi)用的方式將產(chǎn)品轉(zhuǎn)接給消費(fèi)者。在過去，醫(yī)美服務(wù)商的引流方式包括傳統(tǒng)廣告、美容院導(dǎo)流以及互聯(lián)網(wǎng)平臺等方式，現(xiàn)在醫(yī)美APP社區(qū)則成為新興的導(dǎo)流方式。
曾經(jīng)醫(yī)美行業(yè)最暴力的環(huán)節(jié)當(dāng)數(shù)下游醫(yī)美服務(wù)商，但隨著價(jià)格的日趨透明，渠道成本的與日俱增以及大大小小競爭者的不斷涌入，如今的醫(yī)美下游產(chǎn)業(yè)鏈卻成為了一個(gè)極度擁擠、焦慮和充滿困惑的市場。
2006年開始，醫(yī)美服務(wù)行業(yè)凈利潤出現(xiàn)整體下滑，至今也沒有得到緩解。以網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用為例，在最近的兩年里該項(xiàng)成本就漲了4倍，“在百度上，單次點(diǎn)擊的收費(fèi)在200到300元之間，單個(gè)客人的引流成本有時(shí)甚至高達(dá)三四千元，但是你一個(gè)項(xiàng)目才收多少錢？所以我們常常開玩笑，一不小心，我們就成了給百度在打工。”一位醫(yī)美行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者陶一(化名)對第一財(cái)經(jīng)記者透露。
陶一曾在一家臺灣的醫(yī)美機(jī)構(gòu)工作過幾年，掌握了藥品的代理渠道后一年前開了一家屬于自己的工作室，但他發(fā)現(xiàn)，原來這個(gè)行業(yè)并不像自己想象的那樣容易賺錢。“沒有房租水電成本，去年整個(gè)公司只賺了30萬，也不是像你們想象的那樣暴利。”陶一說。
高昂的獲客成本以外，這個(gè)行業(yè)的競爭者也變得越來越多。除去無證照的數(shù)不清的醫(yī)美工作室之外，2015年僅上海就新增了十來家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，2016年，在包括上海、杭州、南京、蘇州等地區(qū)的高鐵站最大的廣告牌都幾乎被醫(yī)美機(jī)構(gòu)承包，這些新入駐的醫(yī)美機(jī)構(gòu)面積規(guī)模大多都在2000~3000平方米以上。
競爭者的涌入也直接導(dǎo)致了價(jià)格廝殺和客源爭奪戰(zhàn)的升級。J.P.Morgan投行部執(zhí)行董事吳軍提供的數(shù)據(jù)顯示，從華韓整形、麗都整形和利美康等新三板醫(yī)美類公司來看，目前普遍存在的問題是高毛利率、高費(fèi)用率的特征(尤其高廣告費(fèi)用占比)，要想真正盈利并不容易。
營銷渠道費(fèi)用的居高不下嚴(yán)重侵蝕利潤的同時(shí)，軟硬件成本的一路飆升也開始成為越來越沉重的負(fù)擔(dān)。
“前兩年醫(yī)生的年薪100萬元就夠了，這幾年低于200萬元根本就別想請到好的。”某不愿透露姓名的醫(yī)美行業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，不僅如此，開店成本也一直在上漲，“以前3000萬元開一家店就夠了，現(xiàn)在5000萬元都打不住”。
這些窘迫的盈利難現(xiàn)實(shí)也催生了醫(yī)美行業(yè)對資本的渴求。資金的現(xiàn)實(shí)補(bǔ)充，管理的規(guī)范化引入，對于期待更持久發(fā)展的眾多醫(yī)美企業(yè)來說，也許是一條必須要走的艱難的道路。
吳劍英表示，在醫(yī)美全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)中，存在資本容易介入的很多環(huán)節(jié)。“上游企業(yè)根據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的需求研發(fā)產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、提供增值服務(wù)；此外，在流通領(lǐng)域和渠道、醫(yī)療機(jī)構(gòu)環(huán)節(jié)，均有資本進(jìn)入的途徑。”
他認(rèn)為，不同于醫(yī)療機(jī)構(gòu)直接服務(wù)于患者，未來在醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，上游的生產(chǎn)型企業(yè)有望與終端銷售直接對接，這將是行業(yè)的發(fā)展趨勢所在。而資本力量的介入將加速這一趨勢的實(shí)現(xiàn)。
