網易傳媒內部組織架構大調整，搜狐總編輯陳朝華離職另謀他就——辭舊迎新之際，沉寂已久的門戶網站扎堆引發外界關注，這在移動互聯網時代實屬罕見，只不過消息都是關于轉型與衰落。曾經輝煌的門戶所創造的流量經濟，隨著移動互聯網的發展而漸漸走向式微。
張朝陽兩年前就喊出“門戶重生”，但他沒能給這個目標的實現加一個期限。這些充滿話題性的門戶，在移動互聯網的更新與迭代之下，探索著更多的轉型途徑。在這個沒有時限的重生之路上，或許更多的將是艱難與焦躁。
流量潰敗
20年前，中國老一代網民是坐在電腦前瀏覽四大門戶網站一起成長起來的。在那個年代，門戶創造了一種流量經濟，通過包羅萬象的雜貨鋪內容吸引海量用戶點擊，再將這些點擊賣給廣告主獲利。
這種廣告模式的開拓者是雅虎創始人楊致遠。1995年，從紐約來到西雅圖的貝佐斯創建了亞馬遜，當時只是一家單純賣書的網站。上線第一周，亞馬遜只收到1.2萬美元的訂單。楊致遠已經創立雅虎一年，這是訪問量最大的網站之一，他詢問亞馬遜是否有興趣在雅虎上開設一個專欄，將暢銷品列在上面。貝佐斯同意了。公司上線第一個月，亞馬遜已經向全美50個州和45個國家銷售了圖書。門戶的流量勢力可見一斑。
由于人們當時接觸信息的方式是中心化的，無論傳統的報紙電視還是新興的門戶網站都是一對多模式，“中心”享有豐富內容就可以“躺著數錢”，門戶只需要將內容建設好。網站以免費或者低廉的打包價拿到了報紙雜志的文章轉載權，一并拿走了后者的廣告費。從這一點看，門戶的角色是一種媒體屬性，而非靠技術驅動的科技公司。
突如其來的移動互聯網打破了“中心”的信息壟斷，集中入口的PC端瀏覽器被一個個App分化掉。人們通過SNS、推薦算法引擎等方式個性化地去獲取信息，讓門戶淪為傳統媒體，它們過去從報紙身上拿到的廣告費被“今日頭條”們劫走。一個去中心化的鮮明個案是微信將在本月9日正式啟動小程序，張小龍堅持小程序沒有統一入口，就像一個個分散的公眾號一樣，靠掃碼獲取，或靠機器與社交推薦來觸達，而非AppStore商店分發模式。
去中心化的趨勢不可扭轉地蔓延到整個互聯網。不僅信息獲取，電商也在去中心化。以前消費者進入亞馬遜、淘寶和京東，商品都是貨架式陳列，這和實體店并無本質區別，這些電商平臺就是一個個“中心”?，F在，內容營銷強勢上位，在買賣雙方之間重新建立起碎片化的渠道。用戶會通過Facebook、直播、垂直領域意見領袖等渠道買東西，傳統電商的渠道優勢也像門戶網站一樣被削弱了。
2016年夏天，雅虎以48.3億美元將旗下核心業務(門戶)賣給了美國運營商Verizon，但外界認為這個價格一點也不虧。要知道雅虎保留了兩個最值錢的資產，一個是阿里巴巴的股票，一個是在日本市場發展得還不錯的雅虎日本，兩者的價值加起來曾一度超過了雅虎的總市值(當前365億美元)。
艱難轉型
回頭再看網易傳媒的這次架構調整，核心是打破像報紙欄口一樣按照娛樂、時尚、科技等頻道劃分職能的方式，后臺整合并突出三個方向：網易號、直播、內部項目孵化。這實際上也是一種去中心化思路，過去由編輯篩選整合的“中心內容”變成了更多依靠網友、自媒體和外部PGC(專業內容生產)提供的長尾內容。
記者在梳理時發現，網易門戶從PC時代留下一個傳統，編輯部門每年會將海量的網友跟帖進行篩選精編，印在一個巴掌大的便簽本上，作為網易傳媒的一個文化符號，這實際上是最初形式的長尾內容，但仍然算不上去中心化。
為了避免重蹈雅虎覆轍，中國的門戶在艱難轉型。網易傳媒已經向SEC(美國證券交易委員會)秘密提交IPO申請，準備分拆上市，需要一份漂亮的財務數據。但據網易2016年三季報披露，廣告服務收入在當季度總收入中占比只有6.1%，且同比增速(23.8%)低于在線游戲(38.1%)和郵箱與電商業務(107.2%)。在毛利率方面，三季度廣告業務毛利率為65.3%，比上一季度(65.5%)和上年同期(67.6%)略有下滑，員工成本與內容采購成本的上升是導致毛利率降低的主要原因。
微博在這方面看到了一些轉型成效。從新浪門戶脫胎經歷了一個鼎盛期后，微博差一點走入死胡同。過度關注大V、時政與社會話題，讓它一度看起來與傳統門戶的媒體屬性沒有多少差別。2014年上市后，微博主要做了兩個工作，一是開始做中小V扶持計劃，針對那些各垂直領域中擁有數十萬粉絲的號給予推廣資源上的傾斜，強調平臺的垂直化與生活化；另一個是通過并購進入短視頻與直播領域，用視頻內容和營銷工具的創新吸引廣告，為電商導流。微博由此迎來第二春。
微博2016年三季報顯示，凈營收為1.77億美元，其中有1.57億美元來自廣告收入，同比增長48%。2016年9月的月活躍用戶數為2.97億，同比增34%，其中89%為移動端用戶。微博CEO王高飛將增長歸因于廣告向移動、社交和視頻方向發展。目前微博股價保持在40美元，比17美元的IPO發行價翻番還要多。
但如果拿微博比較同季度新浪的財報發現，新浪門戶的廣告營收是在降低的，與上年同期相比減少了770萬美元。即便騰訊2016年三季報里網絡廣告業務同比增長51%至74.5億元，但更多是靠朋友圈效果廣告的增長拉動，而非靠門戶的品牌展示廣告。況且在廣告成本上，騰訊該季度與上年同期相比增加了88%，主要因為視頻內容投資的增加所致?？吹竭@一點的張朝陽也說，搜狐未來趨勢是降低影視劇首播權采購成本，轉為視頻自制。
這不難看出門戶轉型上岸的艱難。門戶、搜索、游戲、社交與電商、移動互聯網、物聯網、人工智能……互聯網快速經歷著“代際”變遷，從互聯網公司生命周期的角度看，處于源頭的門戶的衰退似乎有例可循。
在互聯網獨立分析師洪波看來，門戶是互聯網早期的商業模式，雅虎最早是引導人們獲取網上信息，解決信息不足問題，但現在已經是信息過載的年代，這套模式目前仍可以作為公司的一個營收來源去吸引部分廣告主，但未來已經離門戶越來越遠。
